Ẩm thực tái định vị thương hiệu du lịch Việt Nam

Từ "ngon, bổ, rẻ" tới thương hiệu quốc gia

Cục Du lịch quốc gia mới đây đã tham mưu Bộ VH-TT-DL trình Chính phủ Đề án xúc tiến, quảng bá du lịch và ẩm thực VN ra nước ngoài giai đoạn 2026 - 2030. Đây được xem là bước đi mang tính đột phá, đặt mục tiêu đưa VN vào Top 5 nền ẩm thực hấp dẫn nhất châu Á, lấy ẩm thực làm yếu tố cốt lõi để nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến VN trên thế giới.

Theo Phó cục trưởng Cục Du lịch quốc gia Nguyễn Thị Hoa Mai, trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, đặc biệt tại khu vực Đông Nam Á, đổi mới hoạt động xúc tiến, quảng bá là yêu cầu cấp thiết. Nhiều quốc gia như Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Ý hay Trung Quốc đều xây dựng chiến lược quốc gia bài bản để phát triển du lịch ẩm thực. Theo đó, trọng tâm không chỉ là quảng bá món ăn mà còn là quảng bá văn hóa ẩm thực, kể câu chuyện về lịch sử, phong tục tập quán và bản sắc dân tộc thông qua mỗi món ăn, qua đó xây dựng hình ảnh quốc gia và nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

ẢNH: NHẬT THỊNH

Thực tế, ý tưởng đưa ẩm thực Việt ra thế giới đã được khơi gợi từ gần hai thập niên trước khi Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - vào năm 2007 đã gợi mở: "Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới, thì VN hãy là bếp ăn của thế giới". Lời gợi ý ấy đã kích hoạt một quan điểm mới về sức mạnh của ẩm thực. Trước đó, ẩm thực chỉ được xem là dịch vụ bổ trợ, đã nhanh chóng được Bộ VH-TT-DL xác định là 1 trong 4 dòng sản phẩm chủ đạo cần tập trung nguồn lực đầu tư trong Chiến lược Phát triển du lịch đến năm 2030.

Hành trình đưa ẩm thực ra thế giới sau đó đã ghi dấu mạnh mẽ bằng những sự kiện đắt giá. Thế giới từng trầm trồ trước hình ảnh Tổng thống Mỹ Barack Obama ngồi ăn bún chả tại một quán nhỏ Hà Nội năm 2016, hay khoảnh khắc Thủ tướng Úc Anthony Albanese vui vẻ thưởng thức bánh mì và bia hơi trên vỉa hè phố cổ vào năm 2023. Những sự kiện mang tính biểu tượng này, kết hợp cùng các lễ hội ẩm thực VN được tổ chức thường niên tại Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc... đã từng bước đưa ẩm thực trở thành "đại sứ" chạm đến trái tim du khách quốc tế.

Bước ngoặt lớn nhất chính là sự đổ bộ của cẩm nang ẩm thực danh giá nhất thế giới - Michelin Guide. Việc hàng loạt nhà hàng tại Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng liên tục được gắn "sao Michelin" hay có mặt trong danh sách Bib Gourmand đã tạo ra một cú hích cực mạnh. Một hệ quy chiếu mới đã được thiết lập, bảo chứng đẳng cấp quốc tế và chứng minh rằng ẩm thực Việt không chỉ có những món ngon vỉa hè giá rẻ, mà hoàn toàn đủ năng lực cung ứng những trải nghiệm cao cấp, sang trọng cho mọi đối tượng thực khách.

Song song, vị thế của VN cũng liên tục được khẳng định trên các bảng xếp hạng uy tín toàn cầu. Theo chuyên trang bản đồ ẩm thực thế giới TasteAtlas, ẩm thực VN liên tục thăng hạng vượt bậc trong những năm gần đây, vững vàng ở vị trí thứ 16 thế giới và đang áp sát nhóm dẫn đầu tại châu Á.

Từ những thành quả đã đạt được, Đề án giai đoạn 2026 - 2030 vạch ra một tư duy tiếp cận hoàn toàn mới. Để hiện thực hóa mục tiêu Top 5 châu Á, chúng ta không thể chỉ dừng lại ở việc quảng bá một món ăn ngon, một hệ thống ẩm thực đường phố "hữu xạ tự nhiên hương" mà cần cả một chiến dịch quảng bá cho nền văn hóa ẩm thực nước nhà. Du khách đến VN không chỉ để ăn một bát phở, mà để cảm nhận chiều sâu văn hóa ẩn sau nước dùng thanh trong, để nghe câu chuyện về hạt gạo của văn minh lúa nước, và hiểu về triết lý âm dương ngũ hành trong cách phối trộn gia vị của người Việt. Đó là sự kết tinh của lịch sử, địa lý và tri thức bản địa được lưu truyền qua nhiều thế hệ.

"Mỗi món ăn của VN đều chứa đựng những giá trị lịch sử, văn hóa và tri thức bản địa, cần được kể bằng những câu chuyện hấp dẫn để mang đến cho du khách những trải nghiệm sâu sắc hơn", lãnh đạo Cục Du lịch quốc gia nhìn nhận.

ẢNH: NHẬT THỊNH

"Mỏ neo" giữ chân và mở ví du khách

Nghiên cứu của các tổ chức quốc tế như Tổ chức Du lịch Liên Hiệp Quốc (UN Tourism), Hiệp hội Du lịch ẩm thực thế giới chỉ ra rằng ẩm thực là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, đồng thời chiếm khoảng 25 - 35% tổng chi tiêu trong mỗi chuyến đi. Không chỉ tạo ra giá trị kinh tế trực tiếp, ẩm thực còn góp phần phát triển công nghiệp văn hóa, kinh tế sáng tạo, kinh tế đêm, tăng cường liên kết vùng và kéo dài thời gian lưu trú của du khách.

Việc nâng tầm món ăn thành một hệ sinh thái du lịch - văn hóa thật sự có thể mang giá trị hàng chục tỉ USD.

Thế nên từ đầu những năm 2000, Chính phủ Thái Lan đã khởi động chiến dịch Global Thai và Thailand: Kitchen of the World bằng một mô hình quản lý chặt chẽ như một ngành công nghiệp. Chính phủ hỗ trợ tài chính, cung cấp nguyên liệu xuất khẩu chuẩn vị, và lập ra một cơ quan chuyên trách để đào tạo, cấp chứng nhận độc quyền mang tên "Thai Select" cho các nhà hàng đạt chuẩn trên khắp thế giới. Thậm chí, họ quy định một nhà hàng Thái muốn mở ở nước ngoài phải có ít nhất hai đầu bếp người Thái thuần thục.

Kết quả, từ khoảng 5.500 nhà hàng Thái ở nước ngoài giai đoạn đầu, nay mạng lưới này đã lên tới hơn 15.000 cơ sở toàn cầu. Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), du lịch ẩm thực hiện đóng góp hơn 27 tỉ USD mỗi năm cho nền kinh tế nước này. Riêng mảng ẩm thực đường phố của Bangkok đã tạo ra hơn 3 tỉ USD hằng năm. Ẩm thực luôn chiếm từ 20 - 25% tổng chi tiêu của mỗi du khách đến đất nước Chùa Vàng.

Nếu người Thái chọn cách phủ sóng mạng lưới nhà hàng, thì Hàn Quốc lại chọn "ngoại giao văn hóa qua màn ảnh". Trong chiến lược toàn cầu hóa ẩm thực truyền thống (Hansik), Hàn Quốc khéo léo "cài cắm" hình ảnh kim chi, mì tương đen, tokbokki hay thịt nướng vào từng bộ phim truyền hình K-drama, từng MV của các ngôi sao K-pop. Ẩm thực Hàn xuất hiện trên màn ảnh nhiều đến nỗi khán giả khắp nơi trên thế giới có thể nhớ rõ những món ăn của đất nước này.

ẢNH: NGỌC DƯƠNG

Không dừng lại ở đó, Viện Xúc tiến thực phẩm Hàn Quốc - một tổ chức thuộc Chính phủ - còn liên tục đẩy mạnh việc đưa các gia vị lên men truyền thống của họ được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại. Hansik đã nhanh chóng thành một cơn sốt toàn cầu, kéo theo dòng tiền khổng lồ từ du lịch ẩm thực đổ về xứ sở kim chi. Tổng cục Du lịch Hàn Quốc (KTO) công bố, ẩm thực luôn là hạng mục tiêu tốn tiền thứ 2 của du khách, chỉ sau mua sắm. Doanh thu từ dịch vụ ăn uống và lưu trú phục vụ du lịch của Hàn Quốc đạt tới hơn 100 tỉ USD mỗi năm.

Năm nay, Chính phủ Hàn Quốc vẫn đang tăng tốc hiện thực hóa chiến lược nâng tổng quy mô ngành công nghiệp thực phẩm và ẩm thực toàn cầu của mình lên mức 300.000 tỉ won (tương đương khoảng 220 tỉ USD), đồng thời đặt mục tiêu sở hữu tới 100 nhà hàng đạt sao Michelin trên toàn cầu vào năm 2027 để khẳng định vị thế ẩm thực cao cấp.

Tại VN, dữ liệu từ các hệ thống thanh toán quốc tế cũng chỉ ra rằng doanh thu từ dịch vụ ăn uống (F&B) đang chiếm tới gần 40% tổng giá trị giao dịch qua thẻ của du khách nước ngoài. Theo khảo sát của các đơn vị lữ hành lớn trong nước, ngay sau khi các nhà hàng tại Hà Nội và TP.HCM được gắn sao Michelin, lượng khách quốc tế đặt bàn tại các cơ sở này tăng đột biến từ 30 - 50%, thậm chí có những nhà hàng cao cấp phải đặt trước cả tháng. Du khách thuộc phân khúc chi tiêu cao (như khách châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc) sẵn sàng chi từ 2 - 5 triệu đồng (hoặc hơn) cho một bữa tối trải nghiệm ẩm thực Việt được nâng tầm văn hóa, thay vì chỉ chi vài chục nghìn đồng cho một tô phở vỉa hè.

Tương tự, định vị thương hiệu "Huế - Kinh đô ẩm thực", các kỳ Festival Huế tập trung vào ẩm thực cung đình và ẩm thực dân gian đã giúp kéo dài thời gian lưu trú của du khách từ trung bình 1,5 ngày lên hơn 2 ngày.

Có thể thấy, ẩm thực đang là mỏ neo giữ chân và "mở ví" du khách hiệu quả nhất.

Thương hiệu quốc gia, cần chiến lược quốc gia

Lợi thế sẵn có, lợi ích cũng quá rõ ràng, song làm thế nào để văn hóa ẩm thực Việt thật sự chiếm được vị thế trên trường quốc tế?

Từ năm 2017, khi thành lập Hiệp hội Văn hóa ẩm thực VN (VCCA), ông Nguyễn Quốc Kỳ (Chủ tịch HĐQT Vietravel, Chủ tịch VCCA) đã đau đáu khát vọng chuyển hóa kho tàng ẩm thực phong phú của nước nhà thành một nguồn sức mạnh nội tại mạnh mẽ. Trao đổi với Thanh Niên, ông Nguyễn Quốc Kỳ nhấn mạnh: Mỗi quốc gia muốn phát triển bền vững và khẳng định vị thế trên trường quốc tế thì không thể chỉ dựa vào tài nguyên thô hay gia công, mà phải dựa vào giá trị văn hóa độc bản của chính mình. Ẩm thực chính là đại sứ kết nối nhanh nhất, sâu sắc nhất giữa VN và thế giới.

Khi đã trở thành thương hiệu, tài sản quốc gia, ẩm thực sẽ tác động rất lớn đến nhiều ngành kinh tế mà trước nhất là du lịch. Khách du lịch đi đến bất cứ nơi nào cũng mong muốn được thưởng thức đồ ăn ngon. Ăn uống, dịch vụ chiếm đến 70% doanh thu của ngành du lịch. Nếu làm tốt, toàn bộ kinh tế, hệ thống dịch vụ tại chỗ sẽ được kích thích, phát triển, phần lợi nhuận nhà nước thu được từ tỷ lệ 70% này sẽ ngày càng lớn. Phát triển ẩm thực một cách chuyên nghiệp sẽ giải quyết tất cả nguồn ra cho nguyên liệu, thực phẩm, giúp nâng cao đời sống người dân, đem lại lợi ích kinh tế lớn cho đất nước.

Ông Nguyễn Quốc Kỳ nhìn nhận món ăn Việt là một tài sản cần được đầu tư bài bản, thay vì chỉ dừng lại ở quy mô hàng quán nhỏ lẻ. "Chúng ta có một kho tàng món ăn vô giá, nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc nấu ngon tại các gian bếp gia đình hay hàng quán nhỏ lẻ thì chưa đủ. Phải chuyển hóa di sản này thành tài sản, thành một ngành công nghiệp văn hóa có chuỗi giá trị từ nông nghiệp, du lịch cho đến dịch vụ", ông nói.

Để hiện thực hóa khát vọng đó, trong suốt gần một thập niên qua, VCCA đã không ngừng nghiên cứu để hoàn thiện Đề án "Xây dựng và phát triển văn hóa ẩm thực VN thành thương hiệu quốc gia" với các đợt khảo sát quy mô lớn; qua đó tìm kiếm, bình chọn và chuẩn hóa dữ liệu hàng trăm món ăn tiêu biểu ba miền, hướng tới việc hình thành Bản đồ ẩm thực điện tử và Bảo tàng ẩm thực VN. Gần đây nhất, VCCA đã chủ lực phối hợp cùng Cục Di sản văn hóa và các chuyên gia, nghệ nhân hoàn thiện hồ sơ quốc gia, đề xuất đưa "Tri thức dân gian và nghệ thuật nấu phở" trình UNESCO công nhận là Di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại. Đây là hành động then chốt nhằm xác lập bản quyền văn hóa và bảo hộ thương hiệu toàn cầu cho món ăn quốc hồn quốc túy của dân tộc. Bên cạnh đó, các lễ hội ẩm thực quy mô lớn do Hiệp hội tổ chức cũng đã thành công trong việc kết nối trực tiếp chuỗi cung ứng nông sản sạch của người nông dân tới các DN lữ hành, mở ra mô hình du lịch ẩm thực đầy tiềm năng.

Tuy nhiên, để ẩm thực thực sự cất cánh và trở thành một ngành công nghiệp văn hóa đúng nghĩa, ông Nguyễn Quốc Kỳ nhấn mạnh cần một lộ trình giải pháp đồng bộ và mang tầm quốc gia.

Trước hết, VN phải thực hiện số hóa toàn diện hệ thống dữ liệu ẩm thực vùng miền để bảo tồn nguyên bản và làm công cụ quảng bá ra thế giới. Bên cạnh đó, ngành cần xây dựng chuỗi giá trị khép kín "từ trang trại đến bàn ăn", gắn chặt sự phổ biến của món ăn Việt với việc tiêu thụ nông sản, gia vị đặc hữu nội địa, từ đó nâng cao thu nhập cho chuỗi sản xuất nông nghiệp. Song song, chiến lược "Ngoại giao ẩm thực" phải được đẩy mạnh bằng cách biến các đại sứ quán VN ở nước ngoài thành không gian trải nghiệm văn hóa và thiết lập bộ tiêu chuẩn xếp hạng nhà hàng Việt trên toàn cầu để tăng tính cạnh tranh quốc tế.